Revista Recre@rte Nº6 Diciembre 2006 ISSN: 1699-1834      http://www.iacat.com/Revista/recrearte06.htm

 

LA CREATIVIDAD Y SU FUERZA

EN

EMPRENDEDORES Y  VISIONARIOS,

 COMUNICACIÓN, ESTUDIOS DE MERCADO,
MARKETING Y MANAGEMENT, EXPERTOS Y CASOS

 

Germán Castaños

 

 

*       CREATIVIDAD Y SU RELACIÓN CON EMPRENDEDORES.

 

“La mente humana, cuando se estira hacia una nueva idea, nunca vuelve a sus dimensiones originales”

(Oliver Wendell Homes)

 

          Nos vamos a enfocar en situar a la creatividad en el marco temporal “siglo XXI” y poder aproximarnos con precisión a su inevitable utilización.

 

          En la complejidad del mundo actual la inteligencia como activo intangible no alcanza. Es necesaria, claro. Pero, no alcanza.

 

          La creatividad quizá sea una llave necesaria para la supervivencia, pero imprescindible para el éxito. Aporta la visión necesaria para rechazar lo convencional y establecido, produciendo ideas frescas que aportan valor y rompen paradigmas “no cuestionados” desarrollando los “nuevos paradigmas” de los emprendimientos y negocios.

 

          Definitivamente la creatividad es el trampolín que impulsa las nuevas curvas ascendentes de saltos tecnológicos, culturales, financieros, intelectuales y personales.

 

          Esos saltos cualitativos no pueden darse sin una dosis importante de conocimiento sobre el campo en particular, como tampoco sin un original enfoque de recombinar los elementos existentes y desprender de ello la “gran novedad”.

 

          El reclamo de originalidad proviene de un saturado mercado de ofertas de productos y servicios, un vertiginoso ritmo de cambio donde existen dificultades para detectar las necesidades latentes de los consumidores hoy y donde un servicio/producto puede caer en la obsolescencia de la ¡mañana al….mediodía!. En un artículo reciente de la prestigiosa revista de negocios Bussines Week los ejecutivos resaltan la imperiosa necesidad de contar con nuevas e ingeniosas ideas para ocupar nuevas posiciones competitivas o mantener las ya existentes.

 

          La teoría de la trayectoria aleatoria sustenta que nadie tiene a su alcance adivinar y precisar donde estará el futuro en relación a los diversos campos. Como dijo Peter Drucker, gurú mundial del management: “la mejor manera de predecir el futuro es…inventándolo”. Y la invención, sea conceptual o práctica, es imposible disociarla de la creatividad. Es más, la primera deviene inevitablemente de la segunda.

 

          Una buena estrategia que supere la inmediatez y la urgencia con que aplicamos las tácticas del “día a día” es que usted puede en su emprendimiento diversificar su cartera de valores de manera que, aún sin tocar el núcleo del negocio, pueda ir experimentando con productos o servicios que vaya generando desde la actividad creativa en forma de “emprendimiento paralelo, periférico y complementario” que luego de un periodo de experimentación pueda decidir si sumarlo o descartarlo de la actividad principal.

 

          De esta manera usted siempre este abierto a un abanico de proyectos y posibilidades que puedan seguir agregando valor a su proyecto principal, y aún mejor, puedan generar una nueva oportunidad de negocios.

 

          Se va tornando evidente: la originalidad, la creatividad, la divergencia y la innovación van cobrando cada vez más valor en el mercado de los intangibles del siglo XXI.

 

          Intentamos ir delineando conceptos acerca del valor de la creatividad en el siglo XXI para los emprendedores. En realidad el valor siempre existió, solo que, como en su perfil ambiguo e intangible para algunos, demoró el reconocimiento de su valor real hasta nuestros días, hasta nuestra sociedad….la sociedad del conocimiento.

 

          Y bien, quizá exista un reduccionismo intelectual de apreciar la importancia de la creatividad por los meros reportes de ganancias económicas que puede llegar a brindar, bien sea en la creación de una nueva categoría de producto o en la diversificación de un servicio.

 

          Sin embargo, la creatividad abre puertas a nuevos activos para el ser humano. Un nuevo aporte puede proveer a su creador de beneficios no necesariamente monetarios como el reconocimiento y el honor.

 

          Hoy día el mundo de los negocios y la comunicación ha complejizado y enriquecido sus prácticas: advertising, merchandising, e-commerce, branding, edutainment, e-business, co-branding, core competencies, advertainment, etc.

 

          La creación de estas categorías no pudo haber sido producto sino de la imaginación de individuos que no se conformaron con las categorías existentes, encontraron algún espacio libre, alguna oportunidad (claro, el “nicho”) y ahí fueron; nadie puede discutir el liderazgo de E-bay o Amazon.com al haber sido “firts mover” en el e-commerce . O el posicionamiento en la Argentina de la agencia FIRE del emprendedor Rodrigo Figueroa Reyes con su apuesta al advertainment, prácticamente desconocido en el país hasta la aparición de Rodrigo en esa categoría.

 

          Las nuevas categorías no provienen de la repetición de los viejos pensamientos. Ni siquiera de la aplicación de las mejores prácticas del mundo de los negocios. Ferry Faden , de negocios corporativos de DuPont expresó hace un tiempo: “Evito leer sobre ideas actuales. Mi trabajo es crear nuevos negocios y tengo que buscar el límite todo el tiempo. Si todos lo hacen quizá sea demasiado tarde. La única manera de ganar ventaja competitiva es ir más allá del límite”.

 

          Las nuevas categorías provienen de los nuevos pensamientos, de explorar en mil posibilidades, de imaginar, pensar, y hasta jugar (sí jugar!, como niños!) con nuevas alternativas.

 

          En cada creativo hay dentro un niño; en cada creativo hay un inconformista. Un mix perfecto que provocó (provoca!) innovaciones permanentemente.

 

En cada emprendedor hay un inconformista. ¿Hay un creativo?

 

          Por ello podemos hacer la distinción entre los emprendedores “me too” (generalmente copian) y los emprendedores “first mover” (generalmente innovan). Permíteme realizar una pregunta provocativa: ¿En que categoría deseas ubicarte?

 

          Para la primera categoría de emprendedores quizá alcance con el primer atributo. Para la segunda….indiscutiblemente la creatividad es un activo insustituible.

 

¿Que te parece?...¿concordamos con Seth Godin?...¿es el siglo XXI el siglo de las ideas?.

 

 

*       CREATIVIDAD Y GRANDES VISIONARIOS.

 

“Nada limita las posibilidades de éxito como los pensamientos chicos, nada estira tanto las posibilidades como la imaginación libre”

William Ward, Poeta.

 

          Eran años cercanos al 1850 y Estados Unidos en su zona oeste se encontraba en plena fiebre del oro. Acudían en busca de enriquecerse de manera repentina hombres de todo el país e incluso de México, Sudamérica, Europa y Australia. La población se duplicaba cada diez días; un terreno que valía 16 U$S al año siguiente valía $6.000.

 

          Pero mientras todos buscaban oro hubo una persona que encontró “oro” donde nadie lo buscaba. Levy Strauss con astucia notó que las prendas de los buscadores de oro se arruinaban rápidamente. Con telas fuertes que se utilizaban para carpas diseñó su primer pantalón: el jean. El resto es historia conocida. Levy´s es la marca de jeans más reconocida y vendida del mundo.

 

          Una característica que distingue a los creativos es que mientras todos se focalizan en los mismos aspectos (“el río y el oro”) , los creativos buscan conceptos únicos en los cuales la mayoría no depara.

 

          Grameen Bank se encuentra establecido en más de cincuenta países. Podría ser un banco como cualquier otro. Sin embargo, su fundador, Muhammad Yunus, ha elegido un camino fuera de lo común. El primer crédito que otorgó, sin la formalidad del sistema bancario, fue un préstamo personal de 25 dólares a un grupo de 42 obreros (¡62 centavos por persona!) Es más, ha roto con todas las reglas de lo sistemas bancarios y financieros. Es el fundador mundial del microcrédito.

 

          No solo desafió los convencionalismos prestando dinero a segmentos pobres de la población con escasas, a decir de los “expertos” tasas de cobrabilidad (ha logrado tasas del 98% de devolución de prestamos!) sino que además su creatividad permitió extender las nociones comunes arraigadas de garantía. En su banco no son los bienes las garantías, ¡son las personas!; los deudores garantizan entre sí sus créditos. Se agrupan en número de cinco y todos pierden el crédito si uno no paga. Este sistema ha generado un fuerte sentimiento de compromiso y de ayuda mutua.

 

          Muhammad Yunus y Grameen Bank salieron del pensamiento “en caja” que gobierna el ámbito de las reglas de préstamos: las garantías como bienes físicos. Extendieron el concepto, salieron de la trampa del pensamiento “en caja” y se atrevieron a ponerse por fuera de la ortodoxia del negocio. Las personas creativas tienden a asumir mayores riesgos que las personas convencionales y no tienen miedo que sus ideas tiendan a ser vistas como ridículas.

 

          Expertos de la industria cinematográfica intentaban disuadir a un señor de realizar el primer largometraje de dibujos animados en la década de 1930. Hacia 1950 ningún inversionista quería financiar un parque de diversiones a esa misma persona.

 

          Sin embargo la película se hizo. Fue un éxito rotundo: “Blancanieves y los siete enanitos”.

 

          El parque de diversiones se hizo. Disneyworld es un mundo fantástico de entretenimientos para la familia brindando una “calidad de experiencia superior”.

 

          Esa persona era Walt Disney. Una vez dijo “No pude convencer a los financieros que Disneylandia era un proyecto factible. Los sueños ofrecen pocas garantías de pago”

 

          Las personas creativas tienen sueños y visiones. Están enfocados, tienen confianza en sus ideas y creen en sí mismos. Ven en su cabeza tan claro todo que no aceptan la negativa aún de los “expertos”. Saben íntimamente que su idea va a triunfar y realizan todos los intentos hasta que su idea prospera.

 

Como Levy Strauss, si todos miran al norte, quizá la oportunidad esté al sur.

Como Muhammad Yunus hay que salir de los límites que nos proporciona el “pensamiento en caja” y la ortodoxia de nuestro emprendimiento. El riesgo es parte de la implementación de una idea creativa.

Como Walt Disney hay que atreverse a soñar, aún a pesar de los “expertos”.

 

          Su personalidad creativa fue el rasgo distintivo, entre varios otros, que hizo que estos tres emprendedores pudieran imponer “su visión” y lograr “sus sueños”. Y contagiarnos a todos.

 

 

*       CREATIVIDAD Y COMUNICACIÓN DE MARCAS

 

“La comunicación es 10% de información y 90% de retórica”.

(Umberto Eco, semiólogo italiano)

 

Hoy vemos que las marcas realizan “branding” a través de distintos formatos. Algunos de ellos, los más utilizados son:

 

1) Acciones por fuera de línea (Below the line) (BTL).

2) Advertainment

3) Sponsoreo de eventos

4) PNT y acciones de co-branding

5) Publicidad tradicional en medios.

 

Estoy seguro que todas aportarán contenidos creativos y superadores en el 2007.

 

          De todos modos la herramienta que innovará la comunicación ese año… ¡aún no ha sido creada!, o quizá esté incubándose en algún creativo o agencia (como está ocurriendo en la nuestra).

 

          Las acciones de co branding y los PNT han ido “institucionalizándose” y formando parte cada vez con más frecuencia del arsenal de medidas de comunicación. Al institucionalizarse y repetirse en algunas formas no es casual que se ubiquen en los últimos puestos de encuestas en las que se investigan las nuevas líneas de comunicación (el orden de formatos superior fue extraído de una encuesta en Argentina).

 

          Han perdido, en parte, la capacidad de sorprender, aunque desde mi percepción, siempre hay espacio dentro de una categoría para salir de la caja de pensamiento que la gobierna. El inconveniente es que cuando más arraigada por continua repetición se encuentra una conducta más difícil se nos hace poder huir de sus márgenes que de a poco nos van estrechando hasta no permitirnos escapar de ellos.

 

          El advertainment y las acciones BTL fueron las cenicientas creativas del 2005/06. Causaron más impacto y lograron que “se hablara de su metodología”. ¿Se acuerdan del “efecto Von Restoff”?. Novedad = impacto = + recordación = + diferenciación.

 

          ¿Las cenicientas del 2005/06 serán las mismas en el 2007? No es tan fácil contestar ello; en la medida que aparezcan nuevas categorías y formas de comunicar es evidente que no. En la medida que logre su consolidación sin la aparición de nuevas categorías no tengo dudas.

 

          Aún así todas estas categorías pueden responder con acciones nuevas y sorprendentes respetando sus formatos básicos.

 

          Vaya paradoja. La categoría con menos margen en número de votos (publicidad tradicional) fue la que recibió la mayor cantidad de presupuesto.

 

          Hay razones para ello. Si bien la creatividad es una cualidad innata del hombre, la propensión a “evitar lo nuevo” es una característica psicológica persistente y arcaica en la personalidad del ser humano.

 

          Por ello la publicidad tradicional (aún!) lleva la delantera en presupuesto. Por esto y por uno de los mecanismos de la mente más universales. Este consiste en pensar que las acciones y las decisiones exigen más justificaciones que no actuar o no decidir manteniendo las cosas como están. Aún más si todo es así desde hace mucho tiempo. ¿Se comprende? No es que no haya mucha gente con ganas de innovar. No es que la creatividad no polucione ambientes. Se trata que la mente, a veces, nos engaña manteniéndonos más quietos y respetuosos de lo “pasado” que lo que en realidad queremos, o peor aún, necesitamos.

 

          Se puede salir de las “trampas psicológicas”. El primer desafío es: ¡desafiarlas!.

 

          Ah, repito la pregunta y les dejo mi voto: ¿Cuál será la herramienta con la que las marcas innovarán en su comunicación en 2007? Una categoría “latente” (no presente) por aparecer aún.

 

 

*       CREATIVIDAD Y ESTUDIOS DE MERCADO

 

“Innovación es más que productos, es nuestra manera de hacer negocios”

 (Frase que puede verse por los pasillos de 3M)

 

          Si bien la creatividad y los estudios de mercado no están en las antípodas en sí mismo distintas ejecuciones de estudios de mercado han sido verdaderas vallas infranqueables para que proyectos innovadores vieran la luz.

 

          ¿Es imprescindible pasar por el tamiz de “súper-objetividad” (en definitiva, siempre subjetiva) de un estudio de mercado a ideas que nuestro inconsciente, nuestra intuición y nuestra percepción nos dice que son verdaderas oportunidades?

 

          Soy un ferviente cuestionador de la utilidad de tales herramientas como método final de decisión de lanzamientos de productos o servicios.

 

          Transferir la decisión final de ejecución de una idea brillante al resultado de un estudio es como mínimo desligarse de tomar decisiones “creyendo en uno mismo”.

 

          Comparto algunas experiencias de fracasos donde los estudios de mercado “demostraban” (¿?) ser correctas decisiones. Dice Alejandro Schnarch en “Nuevos Productos”, Creatividad, innovación y marketing: “Ejemplos clásicos de fracasos son el lanzamiento del modelo Edsel de la compañía Ford o el Corfam de la DuPont, en los cuales la primera perdió U$S 350 millones y la segunda cerca de U$S 100 millones. La New Coke es otro ejemplo clásico del fracaso de estudios de mercados”.

 

Veamos más ejemplos.

 

          Dice Harry Beckwith en Venda lo invisible, un verdadero best seller de marketing de intangibles: “Considere tres innovaciones recientes: el pollo frito Kentucky sin piel, Mc Lean (las hamburguesas bajas calorías de Mc Donalds) y las pizzas de bajo contenido en grasas de Pizza Hut. A los focus group les fascinaron estas ideas. Desafortunadamente, a la gente de verdad, no; y Kentucky Fried Chicken, Mc Donalds y Pizza Hut abandonaron los tres productos”

 

          Mi intuición me dice que los altos directivos y ejecutivos de las compañías recurren inevitablemente a este tipo de metodologías como una forma de atenuar su responsabilidad en la decisión de determinados lanzamientos en caso de fracasos.

 

          ¡Cómo si las razones del verdadero mercado se comportaran de la misma manera que se producen en los estudios de mercado, que por más que intenten ubicarlos en situaciones de realidad nunca llegan a materializar la realidad misma!

 

          Por lo tanto, la única manera de saber verdaderamente y con cien por ciento de exactitud cuan aceptado es un producto es lanzarlo a mercado real inevitablemente.

 

          La lista de ejemplos de productos aceptados por los estudios de mercado y rechazados por el consumidor podría seguir hasta el hartazgo.

 

Veamos la otra cara de la moneda. ¿Cuál es?

 

          ¡Productos rechazados por los estudios de mercado introducidos al mercado de todas formas por innovadores radicales e intuitivos confiados que resultaron un exitoso!

 

          El célebre Peter Drucker mencionaba el caso del telefax, un invento norteamericano que no fue lanzado al mercado porque las investigaciones auguraban que no había demanda para semejante producto. Los japoneses vieron la oportunidad y fueron los primeros jugadores.

 

          Lo mismo ocurrió con el post-it. Si 3M hubiese hecho caso a las investigaciones de mercado no estaría disfrutando de lo que es su producto emblemático y tema recurrente en casos de creatividad e innovación.

 

          Dice un famoso especialista en marketing: “depender de las investigaciones de mercados conduce a asumir una posición reactiva (contraria a la preactiva), limitada por la imaginación de los consumidores investigados.

 

          Quiero cerrar con la anécdota más concluyente acerca de los estudios de mercado y su verdadero impacto en las innovaciones y la evolución de los mercados.

 

          Cuenta Alejandro Schnarch citando a Peter Drucker: “No puede investigarse un mercado para algo que no está en él. Alrededor de 1950, la investigación de mercado que realizó Univac sacó en conclusión que para el año 2000 habría en el mundo 1000 computadoras. Esa investigación de mercado fue científica, rigurosa y planificada”.

 

          ¿Qué más podemos decir después de esto?

 

          Mi recomendación final es reorientar, en muchos casos, no todos, recursos económicos a la generación de mayor cantidad de ideas, conceptos y los recursos para llevar esas ideas adelante.

 

          Apostar más por crear, menos por evaluar. En definitiva, de eso se trata innovar.

 

 

*       CREATIVIDAD Y MARKETING

 

“El azar es siempre poderoso. Ten el anzuelo siempre listo; en el estanque más inesperado encontrarás un pez”

(Ovidio)

 

          No es casualidad la proliferación de nuevos tipos de marketing. A la segmentación al extremo, la innovación permanente en los portafolios de productos y oferta de servicios, y la autocanibalización de los mismos (canibalización: destrucción de sus productos por la propia compañía al reemplazarlo por un nuevo producto) parece haber desembocado en la necrosis y caducidad del marketing tradicional.

 

          Esa aceleración exponencial se ve reflejada en la inestabilidad que rodea a los directores de marketing donde la media de retención en los cargos se reduce dramáticamente año a año.

 

          La media de retención bajó de 23,6 meses en 2004 siendo actualmente de 23 meses.

 

          ¿Certificado de defunción para el marketing de las 4 P?

 

          Hoy asistimos a nuevas prácticas de marketing que aparecen con desarrollos exitosos y prácticas sorprendentes día a día.

 

          Es que, básicamente a través del insumo creatividad, las neuronas divergentes ha venido a renovar las viejas prácticas, aportar soluciones novedosas e interpretaciones de las nuevas realidades.

 

          La convivencia de las nuevas ofertas en marketing con las prácticas ortodoxas conforma una oferta prolífica de caminos en marketing.

 

          Marketing relacional, marketing interactivo, marketing directo, podcast marketing, marketing alternativo, slow marketing, marketing multicanal, marketing móvil (dentro del cual se abren varias perspectivas como el mobile gaming), ambient marketing, marketing de compromiso, marketing on line, marketing de buscadores y decenas de nuevas expresiones que nacen de la vieja mercadotecnia.

 

          Mi perspectiva es que el infinito de nuevas posibilidades que nos permite la utilización de las personalidades creativas, puede ser aprovechable en cualquiera de las expresiones del marketing.

 

Las expresiones, reduciendo el marco conceptual, estarían dadas por:

a) Marketing masivo (4P: producto, precio, promoción y lugar-place-).

b) Las expresiones novedosas de las tendencias actuales mencionadas más arriba

c) El marketing por venir, el marketing del futuro.

 

          Las tres expresiones pueden conjugarse de manera original y llamativa. Un nuevo tipo de marketing no tiene porque descartar la sabiduría del viejo marketing.

 

          El marketing sigue siendo base de datos, estudios psicográficos, investigaciones de mercado, focus group, etc….pero día a día es cada vez más: CREATIVIDAD.

 

 

 

*       CREATIVIDAD Y MANAGEMENT

 

La Creatividad, me temo, es un vacío en muchas de nuestras organizaciones. En estos días, la insatisfacción difundida entre los ejecutivos sobre el grado de innovación y creatividad es más común que el ambo de franela gris”

(Robert Galvin, Motorola)

 

          El mundo corporativo de los negocios y las empresas adhiere fervientemente a distintos pensadores estratégicos del management.

 

          Activos impulsores de líneas de pensamiento como reingeniería, cambio organizacional, resizing, repositioning, kaizen, etc. disponen también de opiniones ciertas y fundadas respecto del papel de la creatividad en los procesos de negocios.

 

          Muchas de las prácticas racionales y ortodoxas han sido aplicadas como “recetas”, mientras que consejos plausibles hacia la creatividad han sido evaluados por compañías y ejecutivos como menos precisos en el momento de la ejecución.

 

          Compartamos algunos pensamientos de grandes y medianos gurús del management mundial.

 

          El recientemente fallecido Peter Drucker (gurú de gurús) ofreció una pista muy significativa editando un libro llamado “El gran poder de las pequeñas ideas”. Más aún, ha ofrecido expresiones tales como: “Las empresas que logran llevar sus ideas a la práctica sus ideas de manera simple, rápida y segura, son aquellas que sobrevivirán a los cambios continuos y a la inestabilidad de los mercados”.

 

          El gurú indio de estrategia corporativa C.K. Prahalad: No queremos personas que sólo piensen dentro de los límites marcados o que no sientan una predilección especial por la creatividad como enfoque para el cambio”. Sostiene también que la estrategia consiste en traer el futuro al presente. ¿Existe alguna manera que más productiva que no sea a través de la imaginación y la creatividad?

 

          Michael Porter, gurú de estrategia definió con contundencia “Las estrategias que han sido exitosas son las que fomentan la creatividad y la innovación”.

 

Gary Hammel: “La innovación (nota del redactor del artículo: en mi criterio innovación es hermana de la creatividad) es especialmente importante para los momentos de dificultad económica. La innovación crea las condiciones para un nuevo ciclo de crecimiento. La innovación puede generar productos y ofertas que brinden valor y que sean accesibles”

La lista de gurús y sus definiciones en el campo de la creatividad empresarial podrían seguir enumerándose hasta la repetitividad innecesaria.

 

Drucker: ¿creatividad? Prahalad: ¿creatividad? Porter: ¿creatividad? Hammel: ¿creatividad?

 

          El consenso por la creatividad es unánime. La gran dificultad radica en la implementación. Desafío no apto para todos los Ceo’s o ejecutivos debido a una formación básicamente con marcos cerrados de actuación y mensurabilidad.

 

          Vengo sosteniendo que los Ceos y ejecutivos debieran tener a su lado, un “cerebro derecho” que pueda complementar sus excelentes capacidades.

 

          Se trata de desarrollar nuevas formas de “complementariedad cognitiva” que permiten tener a la vez una visión (y propuesta!) analítica y sintética, detallista e integradora, parcial y holística.

 

 

*       LA CREATIVIDAD Y LOS EXPERTOS

 

“Los mejores líderes suelen estar entre los ejecutivos que tienen un fuerte componente de heterodoxia en su carácter. En vez de resistirse a la innovación, la encarnan.”

(David Ogilvy)

 

          La pregunta pertinente es ¿los expertos siempre disponen de la razón?. Veamos algunos ejemplos antes de comenzar con deliberaciones específicas.

 

“No hay ninguna razón por la que alguien quisiera tener una computadora en el hogar”

(Ken Olson, presidente y fundador de Digital Equipment Corporation, 1977)

 

“La caja de música inalámbrica no tiene ningún valor imaginable. ¿Quién estaría dispuesto a pagar por que se enviara un mensaje dirigido a nadie en particular? “

(Asociados de David Sarnoff en respuesta a las exhortaciones hechas por él para invertir en la radio, en la década de 1920)

“Aunque su funcionamiento práctico había podido ser demostrado a pequeña escala, el invento parecía una quimera que nunca llegaría a tener ningún valor. Una y otra vez le declararon un «visionario», pero su sistema quedó estigmatizado como ridículo”.

(Necrológica de Samuel Morse en el New York Times, 1872)

“El concepto es interesante y bien estructurado, pero a fin de obtener una calificación mejor que ‘C’, la idea debe ser factible.”

(Un profesor de administración de la Universidad de Yale, en respuesta al informe de Fred Smith donde proponía un servicio de entrega confiable de la noche a la mañana. (Smith prosiguió hasta fundar Federal Express en 1971.)

“En mi examen final de 1977 para el master, figuraba la pregunta: “La fabrica de motocicletas Honda debería ingresar en el negocio de automóviles?. Era una pregunta traicionera; cualquiera que contestara afirmativamente fracasaba en el examen ya que según el profesor  el mercado estaba saturado, Honda no tenía experiencia en automotores y tampoco una red de distribución. En 1985 mi mujer conducía un Honda.”

(Richard Rumelt)

“He viajado a todo lo largo y ancho de este país y he conversado con la mejor gente, y puedo asegurarles que el procesamiento de datos es un capricho que no durará más de este año.

(El editor a cargo de libros sobre negocios de Prentice Hall, 1957).

 

La energía atómica puede ser tan conveniente como nuestros explosivos actuales pero tiene pocas probabilidades de producir algo más peligroso”

(Winston Churchill, 1939)

 

“Creo que hay un mercado mundial quizás para cinco computadoras.”

(Thomas Watson, Presidente de IBM, 1943)

 

“Los rayos X son un engaño”

(Lord Kelvin, 1900)

 

 “Este teléfono tiene demasiadas cosas que no funcionan bien para que llegue a ser considerado seriamente como medio de comunicación. Este artefacto no tiene ningún valor para nosotros”.

(Documento interno de Western Union, 1876).

“La gente bien informada sabe que es imposible transmitir voces a través de cables e incluso si fuera posible no tendría ningún valor práctico”.

(Editorial del Boston Post, 1865)

 

          La conclusión a la que arribamos es que, definitivamente, la opinión de un experto es solo una…opinión. Autorizada, a la que deberíamos atribuirle una cierta significancia, pero que nunca es en sí misma una certificación de seguridad. El motivo, creemos, es relativamente sencillo.

          El experto domina el campo merced a un background significativo de experiencias pasadas. Sin ningún tipo de intención, ese marco lo condiciona para poder ver perspectivas que escapan a los conocimientos adquiridos y ofrecen nuevas perspectivas de productos, negocios y oportunidades que, en principio, ni siquiera los consumidores están preparados para recibir.

          Son los emprendedores visionarios quienes desafían los conocimientos pasados y presentes e instauran modelos de negocios que no tardan en convertirse en “modelos a replicar” por quienes los habían tildado como “modelos a evitar”.

          Estar instalados en un campo por mucho tiempo y con conocimientos demasiados específicos suelen ser un obstáculo para las nuevas innovaciones en conceptos, productos y servicios.

 

 

*       CREATIVIDAD Y CASOS: YOUTUBE

 

“¿Alguna vez observaste a quién le ocurren los accidentes? El azar favorece solo las mentes preparadas.

(Louis Pasteur)

 

          La noticia de la venta del sitio de videos YouTube seguramente no les ha pasado desapercibida. Más aún cuando la cifra de la venta superó los 1600 millones de dólares.

 

          La revista Time ha elegido a YouTube como invento del año con porque, según sus palabras “ ha sido el destino que ha conquistado a millones de usuarios, además han encabezado las tres revoluciones que se dieron simultáneamente en internet: la "producción de video", propiciada por el abaratamiento de la cámaras y el software de captura y edición; la "social", que permitió la creación e intercambio de contenidos en internet por parte de los usuarios, y la "cultural", basada en la participación activa de la creación.

 

¿Cuanto tiene de creatividad el caso YouTube?

¿Cuanto tiene de innovación el caso YouTube?

 

          Hay serendipity, hay juego, hay diversión, hay intuición, hay foco, hay oportunidad…hay simpleza (recuerdan lo que hablábamos hace siete días de convergencia y divergencia?). Es un caso de divergencia pura.

 

          YouTube nació en un garaje de California (cualquier similitud con Microsoft, HP, Google es ¿mera coincidencia?). Un par de muchachos querían compartir con el resto de sus amigos algunos videos que eran demasiado pesados para un email y así nació YouTube.

¿Tan simple? Tan simple. Las grandes ideas se incuban detrás de necesidades emocionales. Detrás de un costado humano. Detrás de alguna necesidad social.

 

          Un gran emprendimiento nunca comienza desde un estudio de mercado, desde un análisis cuantitativo. Es una lección que las grandes escuelas de negocios son reticentes a aprender. Quizá porque va en contra de su propio expertisse y core business. Pero la realidad es así. Desconocerla es desconocer los mecanismos básicos de la generación de emprendimientos. Es luchar contra la naturaleza.

 

          Les decía que hay serendipity, hay juego, hay diversión, hay intuición, hay foco, hay oportunidad…hay simpleza. Veamos.

 

          ¿Hay serendipity? Pues claro, una afortunada casualidad (tal su sintética definición) permitió ver que la potencialidad de un negocio.

 

          ¿Hay juego, diversión? ¿Nació para mostrarles videos a los amigos? Está todo dicho.

 

          ¿Hay foco? No ofrece videos, fotos, textos, música….se concentró solo en videos. Se enfocó solo en videos.

 

          ¿Hay simpleza? Solo un buscador de videos, igual como ganó Google la batalla de su buscador de webs. Un diseño simple y una concentración extrema en una cualidad distintiva.

 

          Obviamente después de un gran innovador empiezan a “pulular los followers”. Los amigos del “me too”. Metacafe, Vimeo, VideoEgg…. ¿has escuchado de ellos? Pobres.

 

          ¿Y quien ha sido el comprador de YouTube? Nuestros amigos de Google. ¿Se habrán vuelto tan grandes que no fueron capaces de ver la oportunidad? ¿Se habrán vuelto tan grandes que comienzan con las prácticas de las grandes corporaciones que en vez de crear acuden a su billetera? No estaría nada mal, ahora que dejaron de ser “meros entusiastas emprendedores” y que disponen de fortaleza financiera, siempre y cuando no pierdan su frescura, su ambiente de trabajo, su flexibilidad y velocidad para lanzar servicios innovadores. El difícil arte de hacer convivir la llama de la creatividad con la fuerza de los billetes.

 

          A tal punto Google es así que sus fundadores, Larry Page y Sergey Brin, han sido galardonados con el premio Madrid Creatividad 2006, que se concederá, en el ámbito del congreso Madrid, Escenario Mundial de la Creatividad.

 

          Por otra parte ¿sabías que los creadores de YouTube fueron ex empleados de E bay? El espacio para que los empleados actuales puedan llevar iniciativas adelante intra-compañía se va transformando en fundamental, a fin de acaudalar un sinnúmero de ideas divergentes que pululan por las mentes de los inquietos empleados. Y poder así…retener las oportunidades del futuro!.

 

          No hay duda que en la web están las grandes oportunidades. 100 millones de webs engrosan el ciberespacio (casi 28 millones subieron en el último año y 3,5 millones el último mes).

 

          Solo queda espacio para una pregunta. ¿Cual será el próximo YouTube?

 

 

 

 

BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA

 

*     Como administrar la innovación y el cambio. Nigel King. Editorial Thomson

*     Competitividad: innovación y mejora continua en la gestión. Roberto Luchi y Marcelo Paladino. Gestión 2000.

*     Creatividad e innovación. Harvard Business Review. Deusto.

*     Creatividad empresarial. Robinson & Stern. Pearson.

*     El gran poder de las pequeñas ideas. Peter Drucker. Editorial Sudamericana.

*     El origen de las marcas. Al y Laura Ries. Empresa Activa.

*     El pensamiento Lateral. Edward de Bono. Paidós.

*     Emprendedores News nro 77. Germán Castaños

*     Emprendedores News nro 84. Germán Castaños

*     Emprendedores News nro 86. Germán Castaños

*     Emprendedores News nro 92. Germán Castaños

*     Emprendedores News nro 104. Germán Castaños

*     ¿Existe una hormiga de seis pisos? Claves para la creatividad. Iván Gavriloff y Bruno Jarroson. Editorial Oberón.

*     IdeaVip News nro 4. Germán Castaños

*     IdeaVip News nro 6. Germán Castaños

*     IdeaVip News nro 7. Germán Castaños

*     IdeaVip News nro 10. Germán Castaños

*     IdeaVip News nro 12. Germán Castaños

*     Innovar con éxito. José María Sainz. Esic.

*     Introducción a la creatividad. Eduardo Kastika. Innovar.

*     La creatividad y la administración del cambio. Tudor Rickards. Oxford.

*     La dinámica de la innovación organizacional. Allan Afuah. Oxford.

*     La mente creativa. Ellen Langer. Paidós.

*     Marketing Lateral. Philip Kotler. Preantice Hall.

*     Marketing y creatividad. Simón Majaro. Díaz de Santos.

*     Nuevo Producto. Creatividad, innovación y marketing. Alejandro Schnarch. Mc Graw Hill.

*     Potencie su talento creativo. Robert Allen. Mens Sana.

*     Safari a la estrategia. Henry Mintzberg. Granica.

*     Sobre la creatividad. David Bohm. Kairos.

*     Venda lo invisible. Harry Beckwith. Prentice Hall.

 

 

3º ciclo de formación en Creatividad acorde con la C.U.E.

               > Master profesional (abierto a todos)
               > Master Académico (para titulados)
               > Doctorado (para masters)

Julio 2007. Encuentros Creadores. Escuela de verano de la Creatividad.    www.micat.net