Revista Recre@rte Nº5 Junio 2006 ISSN: 1699-1834       http://www.iacat.com/revista/recrearte/recrearte05.htm

DESDE LA EXPERIENCIA DE PRODUCTO
A LA CREACIÓN DE EXPERIENCIAS

Victoria Tur Viñes

 

PALABRAS CLAVE: estrategia - creatividad publicitaria - propuesta experiencial

KEY WORDS: advertising strategy - advertising creativity - experiential proposal

 

ABSTRACT

Everything we use to generate advertising commercials represents and need interaction with the product to be advertised. To have knowledge about that can be useful when we need to take decisions to optimize the given targets following the advertising strategy. It is also useful to transfer this experience to the end consumer. According with these rules, we will be able to make the end consumer feeling like the creative, increasing the complicity and the good experience with the brand.

Today, advertisers have to address their messages to a very prepared consumer target, quiet familiar with the regular commercials and hungry of different menus.

During this paper, we will concentrate ourselves in forgetting the old ways to communicate, describing product advantages and will investigate the new and ambitious target of getting potential end consumer experiences.

 

RESUMEN

En todo proceso creativo subyace una experiencia de producto. Los recursos que utilizamos para generar comunicaciones publicitarias suponen y necesitan de la interacción con lo que se va a publicitar. Ser conscientes de ello puede ser útil a la hora de tomar decisiones que optimicen los objetivos marcados en la estrategia de comunicación. También es útil trasladar esa experiencia al consumidor. De este modo convertimos la experiencia del creativo en experiencia del consumidor aumentando la implicación y la complicidad con la marca.

En la actualidad, los publicitarios se dirigen a un target aleccionado, excesivamente familiarizado con la publicidad y ávido de mensajes "diferentes".

En esta comunicación proponemos concentrarnos en la idea de que los productos que publicitamos abandonen su egolatría, dejen de hablar de sus prestaciones, para someterse a un reto mayor: proponer experiencias potenciales de consumo.

 

 

DESDE LA EXPERIENCIA DE PRODUCTO A LA CREACIÓN DE EXPERIENCIAS

 

Transformación, cambio, combinación, asociación, analogía…

Tales son recursos de creación publicitaria pero ninguno es viable sin que exista un catalizador que lo propicie.

No podemos transformar algo si no lo descomponemos en partes y esto supone una familiarización con el producto o servicio.

Cambiar lleva implícita  una mejora, la inversa no tendría sentido. Para discernir dicha mejora se tiene que tener constancia de la diferencia y esa diferencia actúa  como disonancia entre el estado inicial o anterior y la última propuesta, la que pretende la mejora. La disonancia no puede evidenciarse si no hay una comparación entre el antes y el después, entre cómo era antes el producto y cómo es ahora. Dicha disonancia será valorada como positiva –mejora el producto o servicio- si logra incrementar la vivencia favorable del objeto de comunicación.

Combinar comporta  crear un nuevo orden en relaciones no existentes –nuevas, también- entre las cosas, además de explicar las posibles relaciones no percibidas o nunca resaltadas. Para ello, el creativo busca en su conocimiento o se expone a nuevos estímulos susceptibles de ser utilizados en un campo distinto, en entornos alternativos, en los que determinada ordenación es percibida como insólita.

Sería imposible asociar sin tener previamente un amplio repertorio de elementos con los que poder realizar dichas asociaciones. Conectar cosas, relacionarlas con referentes más o menos próximos es algo muy lúdico si hablamos de comunicación. El riesgo es presuponer que el grado de conocimiento del que nos escucha es igual al nuestro. Una asociación que nos puede fascinar individualmente puede no ser descifrada por una amplia mayoría. Lo contrario también es posible. Todo dependerá del punto de partida. A modo de ejemplo, si le preguntamos a alguien familiarizado con un ordenador o que haya tomado clases de mecanografía qué es HUJN podría contestar “su cercanía en el teclado de un ordenador” y otra persona que jamás haya tocado un teclado, aun después de oír esta respuesta, le costaría entender dicha asociación.

Realizar analogías puede ser facilitado por la inteligencia práctica. Este tipo de inteligencia parece ser el residuo latente que queda en el individuo tras haberse enfrentado a situaciones en las que no hay normas a seguir o protocolos de actuación cerrados. Tiene mucha relación con la estrategia y supone haber dedicado tiempo y esfuerzo a la observación del mundo y su funcionamiento. Sólo desde este conocimiento y mediando un proceso de abstracción, el individuo puede extrapolar itinerarios biológios a la electrónica, por ejemplo, o establecer analogía entre un pasillo y una cañería porque ambos sirven para distribuir.

El lector ya habrá podido intuir de qué catalizador hablábamos al principio.

Nos referimos a la experiencia, causa y fin de la actividad publicitaria.

¿Por qué causa y fin?

Causa, como venimos explicando porque la experiencia es necesaria para promover cualquiera de las operaciones creativas anteriores y fin porque, asistimos a un momento del quehacer publicitario en el que provocar experiencias puede convertirse en la ventaja competitiva garante de un posicionamiento sólido en el mercado.

El creativo publicitario en colaboración con el planner tiene que tomar decisiones sobre el concepto que va a lograr transmitir la estrategia creativa. En este sentido existen tres propuestas básicas: la USP de R. Reeves, la copy strategy de P&G y la ESP de Frazer.

Rosser Reeves[1] propuso tomar como punto de partida la USP (Unique Selling Proposition) en 1960. Reeves deseaba racionalizar al máximo el anuncio de forma que resultara efectivo, entendiendo por efectividad una alta penetración (% del total de la población que recuerda el producto) y un elevado consumo (% de consumidores del producto de todos los que recuerdan la publicidad). Analizando los anuncios que cumplían estas dos condiciones, es decir, aquellos que presentaban mayor poder de convencimiento concluyó que el mensaje debía brindar al consumidor una propuesta única de venta[2]. Ésta propuesta única de venta debe ser concreta (“Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja"), algo que no pueda brindar la competencia –único- o que, aunque la contenga, nunca se haya comunicado y, por último, esa propuesta debe ser fuerte en el sentido de que sea capaz de influir, convocar a la compra incluso a los no consumidores. Tanta clarividencia fue extremadamente útil y novedosa en su tiempo. No obstante, a pesar de que algunos de sus fundamentos siguen siendo “dogmas de fe” en el quehacer publicitario, el rechazo a los estudios motivacionales que se iniciaban en aquellas mismas fechas imprimió de cierta rigidez la práctica de la USP. En los albores del siglo XXI nos preguntamos si el planteamiento de Reeves sigue siendo igualmente válido. El mercado está sobresaturado de ofertas de productos que ofrecen lo mismo o demasiado similar. ¿Es posible desmenuzar de forma tan aséptica el producto, sin contaminarnos de su emocionalidad -no evidenciable y peligrosa para Reeves-?. La propuesta experiencial (Schmitt, 2000),  parece ser más contemporánea en este aspecto porque sin olvidar que hay que estimular pensamientos sobre el producto que conduzcan a la acción de compra, también concede especial importancia al acompañamiento sensitivo-emocional que sea capaz de estimular dicha ventaja o percepción sobre el producto. El planteamiento de Reeves es válido para productos que sí están diferenciados pero no es igualmente útil en situaciones de competencia donde los productos son idénticos y donde la diferenciación está más allá del producto, trasciende al mismo, encontrándose en el mundo que lo rodea. Ese mundo creado optimiza la diferenciación y ofrece oportunidades de comunicación no agotadas todavía.

Otra de las formas paradigmáticas de proceder es la seguida por Procter & Gamble, el primer anunciante en USA y en muchos otros países. Nos referimos a la denominada copy strategy[3], una idea (no sólo un texto como se suele aplicar al traducir copy) que emergiendo directamente del producto, exprese el beneficio básico del mismo y que conecte con una necesidad del consumidor. De forma opcional se puede “adornar” esa comunicación, explicando qué ingredientes o por qué razones el producto o servicio ostenta ese beneficio y también, explicitando el carácter que queremos imprimir a la marca del producto, independientemente de la variedad concreta de la que nos ocupamos y que deseamos perdure en el tiempo. Su propósito es proporcionar continuidad básica a la publicidad de una marca, por ello es un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterio. ¿Y si el mercado cambia? ¿Y si surgen iniciativas en la competencia que hacen peligrar nuestra línea de comunicación? ¿Cómo articula este cambio la copy strategy?. Este proceder no parece dar respuesta a estas situaciones. Con el objetivo de salvaguardar la percepción de la marca a lo largo del tiempo, podemos olvidar que las otras marcas harán lo mismo. Ries y Trout[4] aducirían que las marcas de Procter son casi todas líderes de mercado y el hecho de que una marca competencia  eligiera conceptos próximos para comunicar sólo beneficiaría al líder.

Siguiendo la pauta marcada por este anunciante, una buena copy strategy es la que se caracteriza por ser clara –todos los consumidores la deben poder decodificar y, por tanto, entender-, simple –mínimo número de ideas a transmitir-, sin consideraciones sobre realización –estamos en fase estratégica no ejecutiva- e implícitamente competitiva, debe responder a la pregunta del consumidor: ¿por qué compro este producto y no otro?.

El modus operandi de Procter & Gamble tiene su origen en el mercado de productos de limpieza, el comienzo de su negocio. Últimamente la macromultinacional ha realizado incursiones en el sector de alimentación con Minute Mind (zumo de frutas procedente de concentrados) y con Pringles (snack de patata en un envase rígido tipo tubo, inédito hasta el momento). El mercado de productos de limpieza ha destacado por una investigación continua en la mejora de los principios activos que se traduce en la salida al mercado periódicamente de variedades de marca con componentes “revolucionarios” que renuevan el producto. Quizá por ello la publicidad de detergentes sea tan criticada por su homogeneidad, todos están centrados en la ventaja, en la propiedad revolucionaria. La realidad es que a pesar de una perseverante comunicación de las diferencias y ventajas de producto, la percepción es bastante indiferenciada. Parece existir cierta carencia de credibilidad. Los intentos por recurrir al mundo-entorno del producto han sido bastante torpes: la incorporación del hombre a las labores domésticas, los consejos de la madre al hijo/a independiente, los consejos de la suegra o la vecina, Villarriba y Villabajo, la limpieza récord de paellas gigantes. Ideas todas basadas en las propiedades de los productos.

La tercera alternativa estratégica se concreta en la Emotional Selling Proposition (ESP), ideada por C. Frazer[5] en 1983. Considera al consumidor como sujeto eminentemente emocional y la publicidad debe ir encaminada a despertar emociones o sentimientos en primera instancia. Dicha alternativa supone una evolución lógica hacia el consumidor. Parece claro que la recordación del mensaje será mejor si hemos conseguido generar implicación afectiva pero no hay que olvidar lo racional, que, en esta orientación queda relegado a un segundo plano. No obstante, es el camino más próximo al planteamiento que deseamos lanzar desde aquí, aunque la diferencia radica en que desde la Creatividad Experiencial actuamos simultáneamente en sensaciones, afectos, razón, acción y relación intentando que el mensaje contenga una propuesta en cada una de estas vertientes de forma sinérgica y simbiótica.

Estas son las tres propuestas estratégicas básicas que se siguen en la creación publicitaria. Cada agencia publicitaria, más tarde ha aportado sus matices y ha bautizado de forma diferente el documento resultante aproximándose o a la copy strategy (más genérica, centrándose en el qué) o a las instrucciones creativas (más concretas, detallando el cómo) pero la tendencia tiene base en una de ellas.

Pero ¿qué hacemos cuando no aparecen necesidades por satisfacer?, cuando los beneficios del producto son beneficios compartidos, cuando mejorar el producto no funciona (el sabor de la new Coke fue un fracaso que obligó a

Coca-Cola Company a restituir la fórmula clásica) y pasan los años y tenemos que seguir recordándole al consumidor que nuestro producto es más que el otro. ¿Qué hacemos con productos que se encuentran en fase de madurez de su ciclo de vida?. ¿Cómo podemos dirigirnos a un consumidor aleccionado en publicidad, que ha nacido y convivido con ella toda su vida para decirle algo nuevo de forma diferente?.

Es aquí donde la estimulación de experiencias puede ser una alternativa seria. Experiencias que tienen que ver con el producto pero de forma indirecta. Cuando ya lo hemos dicho todo sobre el producto, sus ventajas, sus beneficios directos podemos hacer un break y hablar de otras cosas. Pero para conseguir provocar experiencias –fin comunicacional- debemos haber experimentado el producto o servicio, debemos haberlo abordado de forma no obvia, poniendo en práctica el pensamiento lateral, logrando sorprendernos con lo habitual, cuestionándonos todo sobre él.

Moliné considera que cuando se está creando un mensaje para una marca la situación genera una actitud hacia uno mismo, hacia el tema que se trata y hacia el receptor pero percibe estas actitudes como una consecuencia de la labor que se está realizando. Esas actitudes no son únicamente una consecuencia sino que pueden ser causa de ideas, pueden desencadenar el hallazgo. Si el creativo decide hacer una inmersión en el producto y adopta éste en su vida cotidiana puede encontrarse con una serie de ventajas:

-                Interacciona con el producto en situaciones no profesionales, aumentando el tiempo de contacto con el problema y la probabilidad de encontrar una idea útil.

-                Puede comprobar en situación real de consumo la opinión, usos u aplicaciones que realiza quien lo consume. Información que puede completar la que resulta de las investigaciones, aportando matices o jerarquizando características.

-                Surgen ideas de mejora sobre el producto que van más allá de la acción publicitaria pero que pueden llegar a convertir al creativo en asesor de innovaciones sobre envase, packaging, diseño, etc… ampliando el constreñido área publicitario y ampliando sus posibilidades de interacción con el anunciante.

-                Crear desde el consumo es adoptar la visión del consumidor. Lo que se derive de ello tendrá más posibilidades de ser decodificado o reconocido por el target porque surge de la misma posición, del mismo ángulo de aproximación al producto que tiene el consumidor.

 

Resultan bastante evidentes las ventajas de esta postura pero no acaban aquí. De la experiencia de producto podemos extraer ideas para provocar experiencias en la comunicación. Es lo que podríamos llamar Creatividad Experiencial. El enfoque del Marketing Experiencial es una propuesta reciente de Bern H. Schmitt[6] (profesor de Marketing en la Columbia Business School y en la China-Europe International Business School) pero no ha sido desarrollado con detalle en el campo de la creación publicitaria donde le auguramos grandes posibilidades.

Podríamos definir Creatividad Experiencial como aquella que recurre a puntos de vista no obvios con el objetivo de proponer experiencias potenciales al consumidor.

Para ello en la etapa de delimitación de la estrategia creativa debemos concretar al máximo la elección de una presentación del producto o situación de consumo que logre estimular de forma sencilla el mayor número de dimensiones experienciales posibles: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y/o relaciones. Para determinar la elección de una buena experiencia atenderemos a cómo satisface estas cinco dimensiones. La alternativa que afecte a más dimensiones será la óptima a comunicar.

Tres son las diferencias esenciales que podemos establecer entre la experiencial y el resto de formulaciones creativas –USP, copy strategy, ESP y sus variantes-. Se concretan en:

v            Enriquecer las posibilidades de comunicación e impacto del mensaje, lo cualifica. A priori puede parecer que rompemos con una de las máximas indiscutibles: el mensaje simple. No obstante, Reeves y Procter & Gamble ponían el énfasis en lo cognitivo, en lo que, desde lo experiencial, se denomina área de pensamientos, relegando los demás aspectos al apartado del tono del anuncio. Algo así como el “adorno” de lo que decimos. Con la Creatividad Experiencial no complicamos el mensaje sino que lo transmitimos de forma más completa, pensando en todo su potencial. Contemplamos al consumidor y todas las posibilidades de impactarle: provocándole sensaciones, emocionándole, invitándole a actuar, a relacionarse con el mundo que le proponemos, además de lanzarle un pensamiento que actúe sobre lo racional. El impacto resultante es sin duda de mejor calidad. A la hora de la realización del anuncio tendremos en cuenta estas cinco dimensiones y en cómo el texto y la imagen pueden articularse para actuar sobre ellas. De esta forma obtenemos una sintonía total entre la estrategia y la pieza final ya que todas las decisiones se tomarán pensando en términos de estimulación de experiencia y cómo generarla para que conecte con el consumidor.

v            Provoca una complicidad lúdica con el consumidor. Navegando entre una oferta masiva de comerciales los anuncios experienciales nos hablan de  forma diferente. Nos solicitan un tipo de procesamiento distinto. El receptor se aproxima tanto al emisor que se desdibuja el territorio fronterizo. Dicho de otro modo, parece que el mismo receptor se hable a sí mismo.

v            Como consecuencia de las dos anteriores, las piezas experienciales generan mejor recuerdo, adhesión a la marca y algo muy útil, pero poco investigado, despiertan expectativas sobre versiones posteriores creando así un panorama inédito lleno de posibilidades de interacción marca-consumidor.

¿Quién no ha aprovechado una botella de Coca-Cola como florero o como pecera la de dos litros?. En esta línea experiencial, las nuevas marquesinas de Coca-Cola o el premiado "Tocando el viento" de BMW o el reciente mensaje institucional navideño de La Primera "La tv también nos une" donde padre e hijo exteriorizan su cariño gracias a la televisión.

Bajo la óptica de lo experiencial, lo que se oferta al consumidor no está en el producto, está en lo que supone ser consumidor del mismo, en lo que puedes vivir si optas por la marca.

Seguiremos experimentando.

 

BIBLIOGRAFÍA:

v      FRAZER, C., "Creative Strategy: a management perspective", Journal of Advertising, vol. 12, nº 4, PP.36-41.

v      MOLINÉ, Marçal: La comunicación activa. Publicidad sólida. Deusto, Bilbao, 1996, pp. 96.

v      REEVES, Rosser: La realidad en la publicidad, Severo-Ochoa, Madrid,1964. Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York, 1961. La edición más reciente: La realidad en la publicidad, Delvico Bates, Barcelona, 1997.

v      RIES, Al y TROUT, Jack: Posicionamiento. Edición revisada de Positioning: The Battle for your mind, Mc Graw-Hill, Madrid, 1990.

v      SCHMITT, Bern H. (1999), Experiential Marketing, Deusto, Bilbao,2000.

 

[1] REEVES, Rosser: La realidad en la publicidad, Severo-Ochoa, Madrid,1964. Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York, 1961. La edición más reciente: La realidad en la publicidad, Delvico Bates, Barcelona, 1997.

[2] Marçal Moliné atribuye esta idea de Samuel Johnson quien en 1759 (dos siglos antes de Roser Reeves) escribía: “El alma de un anuncio es una promesa, una gran promesa”. Cfr. MOLINÉ, Marçal: La comunicación activa. Publicidad sólida. Deusto, Bilbao, 1996, pp. 96.

[3] Moliné (1996, p.104) refleja las acertadas consideraciones de Jean-Louis Swiners sobre las diferencias entre la copy strategy de las agencias y la copy strategy propia del trabajo estratégico de los anunciantes que siguen métodos similares al de Procter &  Gamble. De este modo se plantea que es mejor denominar “copy policy” a la copy strategy de anunciante (por su relación con la “brand policy) y “plataforma de creación” a la copy strategy de agencia, porque esa es su verdadera función, explicando que:

1.      La copy strategy (copy policy) redactada por el anunciante, viene en aval de una reflexión de mrakwtinng y, a modo de una póliza de seguros, es la garnatía a largo plazo de una opción estratégica simple, que permitirá a una empresa el reconocerse a sí misma entre todas sus marcas y productos.

2.      Las plataformas de creación, redactadas por las agencias vienen río arriba del proceso de creación de la campaña y son las garantías, a corto plazo, de la adecuación de las soluciones creativas propuestas.

[4] RIES, Al y TROUT, Jack: Posicionamiento. Edición revisada de Positioning: The Battle for your mind, Mc Graw-Hill, Madrid, 1990.

[5] FRAZER, C. (1983), "Creative Strategy: a management perspective", Journal of Advertising, vol. 12, nº 4, PP.36-41.

[6] SCHMITT, Bern H. (1999), Experiential Marketing, Deusto, Bilbao,2000.

 

 

Victoria Tur Viñes

Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

Universidad de Alicante.

Campus San Vicente del Raspeig. Edificio Ciencias Sociales.

Ap.99. 03080 Alicante.

Victoria.Tur@ua.es

 

Licenciada en Psicología. Advertising Producer en el Departamento de Iniciativas Especiales de Publiespaña, concesionaria de publicidad de Telecinco Gestevisión (Grupo Fininvest), 1990-1994. Actualmente Profesora de Creatividad Publicitaria I y II en la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Alicante.

 

3º ciclo de formación en Creatividad acorde con la C.U.E.

               > Programa profesional (abierto a todos)
               > Master (para titulados)
               > Doctorado (para masters)

Julio 2005. INTENSIVO.    www.micat.net