RESORTES Y ENTRETELAS

 DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

 

Mauro Rodríguez Estrada

MÉXICO

 

 

La publicidad debe verse como un servicio social de primera,  desconocido en el pasado  pero imprescindible en el presente. Cientos de miles de personas brillantes se dedican a ella en todos los países de los cinco continentes. Casi nadie dudaría de que la publicidad es un elemento relevante y particularmente dinámico de  la cultura moderna que, además, da trabajo y bienestar a millones.

 

¿Por qué dije que desconocida antes?- Porque es hija de la producción en serie  y hermana de la globalización, ambos fenómenos modernos, del siglo XX.  Esa producción masiva que ha significado el desarrollo de las empresas poderosas, no tendría sentido  si  no existieran los mecanismos para que se desplazaran los productos  a millones de consumidores. Tuvo que nacer la ciencia y la técnica de la promoción y del mercadeo en grande escala.

 

Nihil novi sub sole, decían los romanos.  Nada hay nuevo bajo el sol. De hecho, nada es totalmente nuevo. Anteriormente se conocía la propaganda; pero tenía otro  significado: se refería a la  difusión  de la fe católica. En el Vaticano funcionaba la Congregación “De Propaganda FIDE”.  En nuestra época se buscó un término más laico, más neutro y más descriptivo.  Los norteamericanos inventaron “promotion”: promoción, que deriva de promover y que significa “mover hacia adelante”.-  Al popularizarse éste, la palabra propaganda no murió, pero quedó relegada para lo ideológico.

 

En la cultura actual todo lo que gira en torno a las ventas es un servicio social de primera. El movimiento activo de los mercados beneficia a todo mundo. Si hay muchas ventas se hace posible seguir fabricando y pueden bajar los precios y todos salen ganando.  Además, la creciente globalización  origina una fuerte y agresiva competencia, que a su vez acaba favoreciendo al público, que puede elegir.

 

Los productores de artefactos y de servicios han tenido que refinar sus mecanismos y sus conocimientos del mercado. Esto dio pie a la mercadotecnia, abocada al estudio de los resortes psíquicos que mueven a las gentes a comprar. Hay que estudiar cómo hacer deseable la adquisición de tal producto o servicio; cómo enganchar las emociones involucradas; cómo hacer tomar conciencia de necesidades, posibilidades y oportunidades; y estudiar a fondo los dinamismos de las percepciones, las deliberaciones y las decisiones.  La cosa no es fácil si se tiene en cuenta que estos procesos se manejan a niveles conscientes y también a niveles semiconscientes e inconscientes, y además, que “cada cabeza es un mundo”.

 

Los empresarios muy progresistas se han vuelto ambiciosos: no se contentan solamente con informarse de cómo  funcionan los gustos y deseos, sino también cómo estimular necesidades, cómo crear necesidades y/o cómo despertar inquietudes latentes. Quieren abrirse y expandirse.

 

La publicidad tiene  más de psicología  - conocimiento y manejo de las reacciones cambiantes de un público siempre enigmático - que de técnica.

Son muy pragmáticos y muy eficientes los estadounidenses cuando dicen que la mercadotecnia básica se reduce a cinco palabras Find a need, fill it.

 

El arte del publicista consiste en realzar los valores de las cosas. Por ejemplo, cuando en los folletos promocionales expresa que el precio  que se cobra por un curso, es una “inversión”; cuando Xerox pasó a ser de simple fotocopiadora, a The document Company; cuando el panteón o cementerio pasó a ser Parque Memorial o Jardines del Recuerdo; cuando los sectores del parque de diversiones Epcot Center, en Florida, se bautizaron: Vision Land, Future Land, Adventure Land,  Fantasy Land.

 

Un buen logotipo es  mucho mas que  un dibujo  bonito; es obra más de psicólogo que de dibujante. Como lo tengo  a la mano, y puede ser una buena ilustración,  me permito citar el de mi empresa de asesoría psicológica y capacitación: Mauro Rodríguez  y Asociados. Por varios años circuló en esta forma:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Algo en el subconsciente me decía que este logotipo no era muy buena imagen de mi empresa. Un buen día me llamaron de un despacho de diseño gráfico y me dijeron: Usted no tiene logotipo de psicólogo; su logotipo es de ingeniero o de empresario de la construcción. Esto no le conviene. Y me hicieron advertir  la rigidez, los ángulos agudos, la silueta agresiva.  Entonces decidí dialogar con aquel despacho y de allí resultó un logo que sí es de psicólogo; sugiere flexibilidad, apertura, comunicación, calidez.

 

 

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Por su enfoque humanista, el publicista no se preocupa tanto de describir el producto sino el uso y el disfrute  del mismo. Por ejemplo, no trata meramente de describir un cuarto de hotel sino la experiencia agradable de alojarse allí; no de la descripción de una determinada cerveza, sino  la vivencia de beberla en un ambiente amigable y estimulante. El  publicista creativo tiene muy clara la distinción entre información y persuasión; la primera se centra en los datos objetivos; la segunda, en cambio, es comunicación humana; aspira a crear empatía y a controlar los efectos en el (los) recipiente(s).

Y tiene a la mano otro poderoso instrumento de promoción, que son las campañas. Allí puede concentrar y dinamizar a todos los demás recursos.

 

 

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Es muy amplio, variado y rico el campo para desplegar la creatividad del publicista: cartelones, anuncios en radio, cine, televisión y  revistas, internet (e-mail), objetos promocionales.  Lo importante  no es la feria de formas, colores, movimientos sino la capacidad de formar un lenguaje y emitir mensajes: Se supone que el publicista vive impregnado de semiótica. Todo para él es significativo y todo para él conlleva mensajes.

 

Muy semióticas son las marcas famosas y conocidas: bien ubicadas en la mente de los posibles compradores, y que les ayudan a ubicar los valores que ostenta la respectiva compañía.  La imagen corporativa, si es poderosa, actúa como infraestructura  para una comunicación dinámica.

 

Se ha desarrollado el arte de los empaques, hasta el punto de llegar a constituir una especialidad profesional: los frascos de los perfumes, los envases de los chocolates, las cajas de los juguetes, las portadas de los libros suelen ser creaciones artísticas.

 

Un capítulo  muy importante son los nombres y los slogans.

Te invito, amable lector, a analizar las vivencias que suscitan éstos:

Coca Cola es la ola del mundial

Mejor mejora mejoral.

En Quick Learning  hablas o hablas

History Channel: donde el pasado cobra vida.

(En una fábrica) Areas de trabajo

                        Libres de tabaco           

 

Hay nombres que venden como si fueran varita mágica.

 

A quienes llegan a visitar  Disney World  no les venden tickets sino  “passports”.

Mc Donald´s  inventa una hamburguesa especial que es “Mc Nífica”;

La panificadora Bimbo nos ofrece bimbuñuelos.

Un restorán que quiso combinar el breakfast y el lunch, anunció: Brunch

Un banco que ofrece servicios automatizados (automáticos) se despacha como Bancomático

Una hora “floja” por la escasa afluencia de clientes, se reetiqueta “la hora feliz”.

Un invento mexicano que combina cerveza, limón y sal se despacha como michelada

 

 

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No todo en la publicidad es asunto de terminología y de habilidades; detrás de ellas debe  haber actitud de servicio; sólo ella puede crear el puente entre las vivencias  de los  unos y la ayuda real de parte de otros, para que las necesidades queden satisfechas. Estrategia sí pero ética también. El publicista debe ser un humanista.

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Campo inmenso de creatividad es la publicidad. Porque los productos y los mercados y las necesidades y los clientes están en constante evolución. Si un campo hay en que dormirse en sus laureles es mortal, es éste de la publicidad moderna. Y si alguno promete beneficios a corto plazo, es este mismo.

 

 

  Mauro Rodríguez Estrada

 







3º ciclo de formación en Creatividad acorde con la C.U.E.
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Julio 2005. INTENSIVO.    www.micat.net