RESORTES Y ENTRETELAS
DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Mauro Rodríguez Estrada
MÉXICO
La publicidad debe verse como un servicio social de primera, desconocido en el pasado pero imprescindible en el presente. Cientos
de miles de personas brillantes se dedican a ella en todos los países de los
cinco continentes. Casi nadie dudaría de que la publicidad es
un elemento relevante y particularmente dinámico de la cultura moderna que, además, da trabajo y
bienestar a millones.
¿Por qué dije que desconocida antes?- Porque es hija de la producción en
serie y hermana
de la globalización, ambos fenómenos modernos, del siglo XX. Esa producción masiva que ha significado el
desarrollo de las empresas poderosas, no tendría sentido si no
existieran los mecanismos para que se desplazaran los productos a millones de consumidores. Tuvo que nacer la
ciencia y la técnica de la promoción y del mercadeo en grande escala.
Nihil
novi sub sole, decían los
romanos. Nada hay nuevo bajo el sol. De
hecho, nada es totalmente nuevo. Anteriormente se conocía la propaganda; pero
tenía otro significado: se refería a
la difusión de la fe católica. En el Vaticano funcionaba
En la cultura actual todo lo que gira en torno a las ventas es un
servicio social de primera. El movimiento activo de los mercados beneficia a
todo mundo. Si hay muchas ventas se hace posible seguir fabricando y pueden
bajar los precios y todos salen ganando.
Además, la creciente globalización
origina una fuerte y agresiva competencia, que a su vez acaba
favoreciendo al público, que puede elegir.
Los productores de artefactos y de servicios han tenido que refinar sus
mecanismos y sus conocimientos del mercado. Esto dio pie a la mercadotecnia,
abocada al estudio de los resortes psíquicos que mueven a las gentes a comprar.
Hay que estudiar cómo hacer deseable la adquisición de tal producto o servicio;
cómo enganchar las emociones involucradas; cómo hacer tomar conciencia de
necesidades, posibilidades y oportunidades; y estudiar a fondo los dinamismos
de las percepciones, las deliberaciones y las decisiones. La cosa no es fácil si se tiene en cuenta que
estos procesos se manejan a niveles conscientes y también a niveles
semiconscientes e inconscientes, y además, que “cada cabeza es un mundo”.
Los empresarios muy progresistas se han vuelto ambiciosos: no se
contentan solamente con informarse de cómo
funcionan los gustos y deseos, sino también cómo estimular
necesidades, cómo crear necesidades y/o cómo despertar inquietudes latentes.
Quieren abrirse y expandirse.
La publicidad tiene
más de psicología - conocimiento
y manejo de las reacciones cambiantes de un público siempre enigmático - que de
técnica.
Son muy pragmáticos y muy eficientes los estadounidenses cuando dicen
que la mercadotecnia básica se reduce a cinco palabras Find
a need, fill it.
El arte del publicista consiste en realzar los
valores de las cosas. Por ejemplo, cuando en los folletos promocionales expresa
que el precio que se cobra por un curso,
es una “inversión”; cuando Xerox pasó a ser de simple
fotocopiadora, a The document
Company; cuando el panteón o cementerio pasó a ser
Parque Memorial o Jardines del Recuerdo; cuando los sectores del parque de
diversiones Epcot Center,
en Florida, se bautizaron: Vision Land,
Future Land, Adventure Land, Fantasy Land.
Un buen logotipo es mucho mas que un
dibujo bonito; es obra más de psicólogo
que de dibujante. Como lo tengo a la
mano, y puede ser una buena ilustración,
me permito citar el de mi empresa de asesoría psicológica y
capacitación: Mauro Rodríguez y
Asociados. Por varios años circuló en esta forma:
Algo en el subconsciente me decía que este logotipo
no era muy buena imagen de mi empresa. Un buen día me llamaron de un despacho
de diseño gráfico y me dijeron: Usted no tiene logotipo de psicólogo; su
logotipo es de ingeniero o de empresario de la construcción. Esto no le
conviene. Y me hicieron advertir la
rigidez, los ángulos agudos, la silueta agresiva. Entonces decidí dialogar con aquel despacho y
de allí resultó un logo que sí es de psicólogo; sugiere flexibilidad, apertura,
comunicación, calidez.
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Por su enfoque humanista, el publicista no se preocupa tanto de
describir el producto sino el uso y el disfrute
del mismo. Por ejemplo, no trata meramente de describir un cuarto de
hotel sino la experiencia agradable de alojarse allí; no de la descripción de
una determinada cerveza, sino la
vivencia de beberla en un ambiente amigable y estimulante. El publicista creativo tiene muy clara la
distinción entre información y persuasión; la primera se centra en los datos
objetivos; la segunda, en cambio, es comunicación humana; aspira a crear
empatía y a controlar los efectos en el (los) recipiente(s).
Y tiene a la mano otro poderoso instrumento de promoción, que son las
campañas. Allí puede concentrar y dinamizar a todos los demás recursos.
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Es muy amplio, variado y rico el campo para desplegar
la creatividad del publicista: cartelones, anuncios en radio, cine, televisión
y revistas, internet
(e-mail), objetos promocionales. Lo
importante no es la feria de formas,
colores, movimientos sino la capacidad de formar un lenguaje y emitir mensajes:
Se supone que el publicista vive impregnado de semiótica. Todo para él es
significativo y todo para él conlleva mensajes.
Muy semióticas son las marcas famosas y conocidas: bien ubicadas en la
mente de los posibles compradores, y que les ayudan a ubicar los valores que
ostenta la respectiva compañía. La
imagen corporativa, si es poderosa, actúa como infraestructura para una comunicación dinámica.
Se ha desarrollado el arte de los empaques, hasta el punto de llegar a
constituir una especialidad profesional: los frascos de los perfumes, los
envases de los chocolates, las cajas de los juguetes, las portadas de los
libros suelen ser creaciones artísticas.
Un capítulo muy importante son
los nombres y los slogans.
Te invito, amable lector, a analizar las vivencias que suscitan éstos:
Coca Cola es la ola del mundial
Mejor mejora mejoral.
En Quick Learning hablas o hablas
History
Channel: donde el pasado cobra vida.
(En una fábrica) Areas de trabajo
Libres de
tabaco
Hay nombres que venden como si fueran varita mágica.
A quienes llegan a visitar Disney World
no les venden tickets sino “passports”.
Mc
Donald´s
inventa una hamburguesa especial que es “Mc Nífica”;
La panificadora Bimbo nos ofrece bimbuñuelos.
Un restorán que quiso combinar el breakfast y el lunch, anunció: Brunch
Un banco que ofrece servicios automatizados (automáticos) se despacha
como Bancomático
Una hora “floja” por la escasa afluencia de clientes, se reetiqueta “la hora feliz”.
Un invento mexicano que combina cerveza, limón y sal se despacha como michelada
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No todo en la publicidad es asunto de terminología y de habilidades;
detrás de ellas debe haber actitud de
servicio; sólo ella puede crear el puente entre las vivencias de los
unos y la ayuda real de parte de otros, para que las necesidades queden
satisfechas. Estrategia sí pero ética también. El publicista debe ser un
humanista.
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Campo inmenso de creatividad es la publicidad. Porque los productos y
los mercados y las necesidades y los clientes están en constante evolución. Si
un campo hay en que dormirse en sus laureles es mortal, es éste de la
publicidad moderna. Y si alguno promete beneficios a corto plazo, es este
mismo.
Mauro Rodríguez Estrada
